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如何有效经营顾客关系?

    上帝和仆从的关系并不是理想的企业与顾客的关系。企业和顾客之间存在有共同的利益——顾客支付价值获得使用价值,企业让渡产品实现价值,获得利润。
     因此,企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系,二者应该合作、互动,实现双赢。企业应从以下几方面来经营顾客:  
     一、界定、寻找目标顾客
    (1)搜集顾客资讯,建立顾客资料库
     通过市场调查等途径瞭解顾客,搜集顾客的有关资料及资讯,顾客资料库一般都必须包含这样的资讯:顾客是何许人,顾客想付多少钱,顾客现在使用什么样的产品,目前的趋势怎样,顾客寻求什么样的特性和利益,顾客从何处购买,顾客为何选择我们的产品而不选择别人的,顾客的需求是什么,何时会有需求,如何才会有需求及肯花多少钱来满足需求等等。企业收集到资料后,还要对资料进行检查、挑选、巩固和更新,以保证资料的可靠性、真实性与及时性。 

 (2)识别、挑选顾客
     企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客;是教导企业如何超越现有产品和服务,提供最大附加值的顾客;是能提出挑战,让企业想出办法后也可以惠及其他人的顾客。企业可以通过同归分析法、因数分析法等工具从顾客资料库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。在识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的瞭解和分析,而且要视自身及市场竞争状况等条件而定,切不可好高骛远,盲目求多求大,把所有的消费者都视为自己的潜在目标顾客,要仔细分析顾客需求及其购买模式与消费偏好,集中力量经营一个或几个细分目标市场。
  
     二、满足目标顾客的需求
     找到目标顾客后,企业接下来的任务便是满足目标顾客的需求。满足顾客需求包括两个方面:
    (1)为顾客提供满意的产品
     顾客关系的形成是由于顾客对产品的消费欲望和消费行为而产生的,没有适应顾客需要的优质商品就不可能有稳固的顾客关系。因此,为顾客提供满意的产品,是建立良好的顾客关系的物质基础。
     凡是成功的社会组织,都是十分重视其产品的优异品质的。例如海尔集团在其自身的经营实践中,形成了独特的管理方式——OEC。其主要内涵是:“日事日毕,日清日高”,即在企业的生产过程中实行严格管理,切实把“品质是企业的生命”这一价值观落实到每一个员工身上和每一个生产环节中……经过长期的努力和积累,终于使海尔通过了美国UL、德国VDE、加拿大CSA、澳大利亚SAA等品质认证,并成为中国家电行业率先通过ISO9001国际品质认证的企业集团。
    (2)为顾客提供优质的服务
     所谓服务,是指不以实物形式而是以提供活劳动的形式满足顾客的某种需要,为顾客带来更多的便利。以企业组织为例,任何企业在生产和组织商品销售过程中,向顾客提供各种优质服务,都是塑造良好形象的重要途径,也是企业与顾客建立良好关系的重要前提。不同的企业应根据所生产和经营的商品种类和特点,根据企业的规模、类型、地点、经营条件,为顾客提供多种多样的服务。
  
     三、与顾客保持畅通的资讯沟通、维系巩固顾客关系
     在企业与顾客的市场供求关系之中,存在着大量的资讯交流关系和情感沟通关系。没有充分的资讯传播,没有融洽的感情沟通,市场的商品交换关系就难以建立,更难以稳定和持久。在争取顾客的注意力、影响顾客的消费选择和消费行为的市场讯息传播竞争中,公共关系日益成为企业青睐的市场传播手段。它运用多元化的传播沟通方法去疏通管道,理顺关系,清除障碍,联络感情,吸引公众,争取人心,为产品的销售营造一个良好的气氛与和谐的环境。
     顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。企业若想与顾客长期合作交流,必须让顾客从这种关系中受益,得到一种独特的、附加的价值。如果买方能持续让顾客对其购买的决定感到满意,顾客就会一直购买其品牌,要不断地让消费者有这样的感觉:只有购买这个品牌,才会得到额外的价值,这是别的品牌办不到的。
  
     四、及时处理顾客的投诉
     企业组织在生产经营过程中,由于各种原因造成失误或与顾客之间发生矛盾,引起顾客投诉在所难免,关键是怎样处理好这些投诉。顾客投诉种类很多,有电话投诉,信件投诉,当面投诉,有的甚至借助媒介或法律。不管怎样,有问题出现,企业组织都应本着“顾客是正确的”原则,尊重和维护顾客的合法权益,淡化矛盾,妥善处理,使顾客满意,让因顾客投诉造成的公众对企业的信任危机的负面影响降到最低程度,因势利导,变坏事为好事。及时处理顾客的投诉,是对消费者合法权益的积极维护,只有充分尊重并维护顾客的合法权益,才能真正地建立融洽的顾客关系,在竞争中立于不败之地。处理好顾客投诉应注意以下几方面问题:
  
  (1)处理及时
     对消费者的投诉能及时着手解决,顾客就会觉得组织重视他们的意见,会比较快地恢复平静。如果等几天再答复,那么在这段时间内顾客就总觉得不痛快,免不了会向他们的同事或亲朋好友诉说一番。拖延的时间越长,他们的气就越大,向别人诉说的机会就越多,对企业不信任的人也会随之增多。因为人们往往相信自己的亲朋好友的诉说而不会去轻信广告宣传,所以,即使一时不能解决的也要先有回复,告诉对方已经在研究处理。  
  (2)态度诚恳
     遇到消费者投诉,不管对方是否有理,首要的是不要让事态扩大,因此,企业公关人员都应心平气和,婉转地加以引导,耐心地问明情况。企业公关人员要抱着诚恳的态度设身处地为顾客着想,理解顾客心情,与人为善,宽以待人。绝不能顶撞、争吵,以防止把问题闹大,尽量减小影响范围。对批评企业的来信都要答复,不可让对方感到企业缺乏诚意。   
  (3)分析全面
     对消费者投诉的问题,应该有较全面的分析。如果发现该问题具有普遣性,应该尽快通过大众媒介或公关宣传,在较大范围内予以说明;如果提出的问题比较重要,就要认真研究解决处理的对策,以最好的服务予以补救,努力取得顾客的谅解。另外,不论顾客采用何种批评方式,在查清事实的基础上,与消费者充分交流意见,求同存异,达成谅解。纠分的处理和解决,要努力使顾客满意。对顾客的承诺一定要及时实施。同时,还要将解决的结果通过新闻媒介加以传播,这样,就有可能把不利于企业的舆论引导到有利于企业的方向上去。顾客关系管理应为企业的顾客服务提供决策支援,帮助企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响,这样才能使顾客关系管理的效用价值最大化。
     展望现实与未来,企业在日益严峻的经营环境中,实施顾客关系行销,做到让顾客满意,使顾客对企业产生依赖感,创造企业与顾客双赢的局面,将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。

 
添加时间:2011/8/4 点击次数:1143
 
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