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转型中的品牌张力——从业务模式转变看柯达战略转型

“转变永远不会结束,我们每一天都在变。只是可能有一段时间转得激烈,有一段时间相对平静。目前,柯达大的转型已经完成,不过局部还有一些微调。”这是柯达亚太区客户服务总经理、大中华区市场总监罗仲良先生日前接受访问时,对柯达数码转型所做的总结。

   2003年,柯达宣布实施重大战略转型——“全力进军数码领域”。如今,7年过去了,或许外界对柯达的转变还没有完全看得清晰,但是,在身处变革中的柯达人看来,向数码转型,他们每一步都走得明确而坚定。2003年,数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%,如今,柯达的产品线上有超过75%的数码产品。7年中,柯达的数码业务保持了超过10%的年增长率,2009年更是在外界不利的经济环境下迎难而上,数码业务增长12%。如今,柯达已经年轻化,并成功地数码化,在罗仲良看来,转型的初步阶段已经完成。

   柯达将自己的核心战略定位在“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”。事实上,在竞争对手中,没有哪一个在两个领域的技术和知识产权方面可以与柯达匹敌。这一核心战略可以看作是柯达既有优势的延续,而在产品和业务的各个方面,柯达已经展现出新的气象,有了新的做法。

   目前,柯达的大部分产品可分为面对消费者市场的产品和面对商用市场的产品两部分,也就是人们通常所说的B2C业务和B2B业务。两大业务分别由整合后的两个团队运营——CDG与GCG,即消费数码影像集团(Consumer Digital Group)和图文影像集团(Graphic Communications Group)。

   在B2C领域,柯达提供数码相机、数码相框、数码摄像机等产品,为消费者提供“发现精彩、分享幸福一刻”的数码感受。在B2B领域,柯达的产品分为商用扫描、印前数码制版机器和版材(CTP)以及工作流程软件、数码印刷三部分。商用扫描仪用于处理文档扫描,主要应用于保险和金融等领域,目前市场占有率已经很高。数码印刷是商用业务的重中之重:在激光印刷领域,柯达主要占领高端市场,凭借技术优势为企业客户提供业界数一数二的产品;而在喷墨数码印刷上,柯达的产品更是罕有对手,尤其在发票、彩票等可变数据印刷上几乎占据着中国全部的市场。除黑白喷墨产品之外,柯达最近还推出单机彩色喷墨打印产品,主要用于银行等机构的账单打印。目前柯达重点推广的“Stream”技术,更可望以其低成本、高效率和可与胶版印刷媲美的高精度,颠覆传统印刷产业的格局。

   CDG和GCG两大业务部门之外,柯达还另有FPG(Film & Photo Group,胶片产品集团),运营柯达在娱乐影像领域的传统业务,同时,亦为专业摄影人士提供服务,包括摄影师、摄影记者、影楼及专业冲印店等。

   产品的变化为柯达团队带来的挑战是明显的。从产品性能上看,与民用领域相对较为单一的产品相比,商用产品的复杂程度高,对团队和业务流程提出了新的要求。举个例子来讲,过去柯达生产胶片产品,只需要达到特定标准就可以了,消费者用相机拍照,拍得效果好坏更多地取决于个人技术,需求并不复杂。而商用产品的性能则复杂得多,商用客户的需求也更为复杂。这就为产品的售前、售中、售后等一系列环节带来了新的挑战。

   从售前的产品推广上看,普通大众消费者在选择产品时,往往更突出个人的感受和看法,直观感受往往多于于理性的选择。而面对商用市场,客户的选择虽然未必完全合乎理性,却需要客观的事实和数据来支持购买行为。一个产品能达到怎样的精度、速度和运行状态,需要有详尽而确切的说明。这对于市场和销售部门,都提出了新的挑战。

   罗仲良先生说:“有的客户希望我们印出来的东西既好看,又能省很多耗材,这些都是我们的产品能够实现的,但是需要很复杂的应用,这就是我们的售后服务要做的。”

 
添加时间:2011/8/4 点击次数:1206
 
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